Avanço da IA generativa transforma a visibilidade das marcas, aumenta a importância de fontes confiáveis e exige novas estratégias de competitividade no mercado
A inteligência artificial está mudando a forma como consumidores pesquisam produtos, encontram fornecedores e escolhem empresas. Com o avanço dos sistemas generativos, a reputação das marcas e a confiabilidade das informações disponíveis na internet passaram a influenciar também as respostas produzidas por essas tecnologias. A transformação foi um dos principais assuntos do ABES Summit 2026, realizado em 27 de outubro, no Teatro do SESI-SP, em São Paulo.
Durante o evento, que teve como tema “Reinventar para competir na era da IA”, especialistas discutiram como a tecnologia está alterando as relações entre empresas e consumidores, além de seus efeitos sobre a economia, a soberania digital, os investimentos em inovação e o mercado de trabalho.
Uma das mudanças mais significativas está na maneira como as marcas são encontradas no ambiente digital. Se antes a presença nos mecanismos tradicionais de busca era uma das principais preocupações das empresas, agora também é necessário considerar como seus produtos e serviços aparecem nas respostas de ferramentas de inteligência artificial.
Pyr Marcondes, CEO do Macuco DAO Group, explicou que os sistemas generativos estão assumindo um papel crescente na comparação de fornecedores e na recomendação de produtos. Nesse contexto, a visibilidade das empresas deixa de depender exclusivamente de seus próprios canais de comunicação e passa a ser influenciada por informações publicadas em fontes externas.
A mudança amplia a importância do jornalismo, de conteúdos verificáveis e da credibilidade construída ao longo do tempo. Segundo Marcondes, as empresas precisam acompanhar como são apresentadas pelas plataformas de IA e compreender o funcionamento do Generative Engine Optimization (GEO), conjunto de estratégias voltadas à presença de marcas nas respostas geradas por inteligência artificial.
A reputação corporativa também ganhou destaque nas discussões. Renata Cohen, cofundadora da Schop Consulting e professora da Cásper Líbero, alertou que a imagem de uma empresa não pode ficar restrita aos departamentos de comunicação. Para ela, decisões administrativas, práticas internas e a utilização de agentes de IA também influenciam a percepção pública sobre as organizações.
Na mesma linha, Regina Moura Rocha, diretora de Comunicação Corporativa da Roche, destacou que as ferramentas de inteligência artificial não consideram apenas as informações divulgadas pelas próprias empresas, mas também referências independentes. Esse comportamento aumenta o peso de reportagens, pesquisas científicas e outras fontes externas, especialmente em setores sujeitos a regulamentações mais rígidas.
Além das mudanças na relação com os consumidores, o encontro abordou os desafios da soberania digital brasileira. A crescente dependência de tecnologias estrangeiras, somada às disputas geopolíticas e à concentração da infraestrutura tecnológica em determinados países, levanta preocupações sobre a capacidade das empresas brasileiras de manter suas operações diante de possíveis instabilidades internacionais.
Durante o debate, Eduardo Paranhos, sócio fundador do Ouro Preto Paranhos Advogados, defendeu que soberania digital não significa abandonar tecnologias estrangeiras, mas desenvolver condições para inovar, competir e reduzir dependências estratégicas. A discussão também envolveu a necessidade de investimentos em semicondutores, data centers e infraestrutura digital.
Philipe Moura, da Eurasia Group, avaliou que o Brasil precisará definir prioridades dentro da cadeia tecnológica, já que não será possível competir em todas as etapas do desenvolvimento da inteligência artificial. Fábio Maia, do CESAR/CISSA, chamou a atenção para a importância de identificar fornecedores e processos considerados críticos, enquanto a deputada federal Adriana Ventura defendeu regras proporcionais aos riscos das aplicações de IA, sem criar obstáculos desnecessários à inovação.
O financiamento de projetos tecnológicos foi outro tema abordado. Dados apresentados pela Empresa Brasileira de Pesquisa e Inovação Industrial (Embrapii) mostram que a instituição já apoiou mais de mil projetos envolvendo inteligência artificial. Desde 2014, foram mais de 4,5 mil projetos desenvolvidos com a participação de mais de 3 mil empresas, considerando diferentes áreas tecnológicas.
Somente em 2025, a Embrapii iniciou 255 projetos relacionados à IA. Os mecanismos de compartilhamento de riscos podem permitir apoio de até 90% para micro e pequenas empresas, dependendo das condições de financiamento.
A Financiadora de Estudos e Projetos (Finep) também apresentou iniciativas para facilitar o acesso ao crédito e aos recursos destinados à inovação. Entre elas está uma chamada voltada ao setor de semicondutores, com prazo previsto até 25 de novembro de 2026.
Apesar da disponibilidade de mecanismos de apoio, a dificuldade de estruturar projetos continua sendo um obstáculo para muitas empresas. Marina Loures, da ABGI, destacou que a busca por financiamento deve começar pela definição de uma estratégia de inovação, acompanhada da organização de projetos capazes de demonstrar viabilidade e resultados.
O cenário brasileiro também apresenta oportunidades para atrair capital internacional. Segundo informações apresentadas por Sérgio Rossi, da ApexBrasil, o país concentra aproximadamente metade dos investimentos de venture capital da América Latina. O desafio está em transformar o interesse de investidores em recursos para empresas nacionais e oportunidades de expansão para outros mercados.
As transformações provocadas pela inteligência artificial também chegaram ao debate sobre o futuro das profissões. Embora a automação esteja modificando atividades em diferentes setores, especialistas apontaram que habilidades humanas, como pensamento crítico, capacidade de julgamento, criatividade e adaptação, continuarão sendo fundamentais.
Emerson Costa, diretor do SENAI-SP, observou que a inteligência artificial pode ampliar o acesso ao conhecimento e aumentar a produtividade, mas a implementação de mudanças depende das decisões tomadas pelas pessoas. Guilherme Goulart, diretor comercial da Skyone, acrescentou que a adoção da tecnologia exige uma transformação cultural nas empresas, com revisão de processos e preparação dos profissionais.
A preservação das capacidades cognitivas também foi discutida. José Securato, CEO da Saint Paul Exame Escola de Negócios, chamou a atenção para a importância da leitura e do pensamento crítico, enquanto Maíra Habimorad, CEO do Inteli, ressaltou que ainda não existe consenso científico sobre quais profissões poderão ser automatizadas.
Outro ponto abordado foi a contribuição dos profissionais mais experientes nesse processo. Para Juliana Ramalho, CEO da Talento Sênior, trabalhadores com mais de 40, 50 e 60 anos podem desempenhar um papel importante na adaptação das organizações, especialmente pela experiência acumulada e pela capacidade de avaliar situações complexas.
As discussões do ABES Summit 2026 mostram que os efeitos da inteligência artificial vão além da substituição de tarefas ou da criação de novas ferramentas digitais. A tecnologia está modificando a forma como empresas conquistam clientes, administram sua reputação, buscam investimentos e organizam suas equipes.
Nesse cenário, a competitividade passa a depender não apenas da adoção de sistemas inteligentes, mas também da qualidade das informações disponíveis sobre as empresas, da capacidade de inovação e da preparação dos profissionais para lidar com mudanças cada vez mais rápidas.
*Crédito de imagens: Haim.Studio
