Já defendo há algum tempo que o papel do OOH nas cidades pode ir muito além da entrega publicitária. Nós, da Central de Outdoor, sempre acreditamos que, se a mídia exterior está presente na vida das pessoas todos os dias, ela também tem a responsabilidade de devolver algo a esse espaço. Essa é a essência da mídia regenerativa. Mas até pouco tempo atrás, essa era uma convicção construída na prática, caso a caso, sem uma resposta clara de quem mais importa nessa equação: a própria população que convive com os painéis nas ruas.
Pela primeira vez, ouvimos diretamente os moradores de uma grande cidade brasileira sobre o que pensam a respeito desse modelo. A Central de Outdoor, em parceria com o Instituto QualiBest, realizou a primeira pesquisa nacional sobre Mídia Regenerativa, ouvindo 1.025 pessoas em São Paulo — 875 por painel online e 150 em entrevistas presenciais na Avenida Paulista, na Praça da República e no Anhangabaú. Os resultados confirmam algo que já imaginávamos, mas nunca havíamos comprovado com esse nível de clareza: a população aprova o uso da publicidade como ferramenta de revitalização urbana.
A receptividade à mídia regenerativa ganha força diante dos desafios percebidos no ambiente urbano. A pesquisa mostra ampla aprovação ao uso da publicidade associada à recuperação de edifícios e espaços públicos e indica que 75% dos entrevistados online e 94% dos presenciais acreditam que esse modelo pode contribuir para melhorar a cidade. O resultado dialoga com os principais incômodos apontados pela população, como sujeira, poluição e problemas de conservação, e reforça o potencial da mídia regenerativa como uma alternativa para transformar a comunicação em contrapartida concreta para o ambiente urbano.
O que esses dados mostram é uma mudança de percepção. A publicidade urbana deixa de ser vista como interferência quando está associada a benefícios concretos; restaurar um patrimônio, recuperar uma área degradada, qualificar uma paisagem. Não se trata mais de onde a publicidade está, e sim do que ela viabiliza.
Essa legitimidade que a população confere ao conceito chega em um momento decisivo, com as cidades brasileiras revisando suas legislações de publicidade exterior e discutindo novos modelos de ocupação do espaço público. Nesse cenário, temos defendido, com dados e propostas técnicas, que o risco não está no suposto excesso visual do OOH, mas na ausência de planejamento, governança e contrapartidas claras. O princípio é simples, a publicidade não deve apenas ocupar espaço, deve devolver valor a ele. Foi com esse espírito que lançamos o Manifesto do OOH Brasileiro, durante do OOH Summit Brasil 2026, consolidando princípios de ética, transparência e compromisso com a regeneração das cidades como parte da autorregulação do setor e não como discurso isolado.
Já existem referências concretas mostrando que esse modelo funciona na prática. Lá fora, um case que gosto de citar é o de Lima, no Peru, onde um painel publicitário foi transformado em purificador de ar pela universidade UTEC em parceria com a agência FCB Mayo, capaz de gerar cerca de 489 mil metros cúbicos de ar purificado por mês em um raio de cinco quarteirões. Aqui no Brasil, o movimento aparece em estruturas suspensas que abrigam apiários com abelhas nativas e contribuem para a biodiversidade urbana, e campanhas de mídia exterior a serviço de causas sociais em diferentes praças do país.
A gestão do espaço público hoje envolve mobilidade, segurança, cultura e economia local ao mesmo tempo, e isso pede que qualquer ativo instalado na rua, inclusive os publicitários, justifique sua presença por múltiplas frentes, não apenas pela entrega de uma campanha. Um abrigo de ônibus pode proteger da chuva e virar vitrine cultural, uma estrutura suspensa pode sustentar um painel e, ao mesmo tempo, hospedar biodiversidade. É essa sobreposição de funções que caracteriza a mídia regenerativa na prática.
A pesquisa com o Instituto QualiBest é apenas uma peça dessa teia mais ampla: junto com o Manifesto do OOH Brasileiro e o posicionamento técnico nas discussões sobre distritos de mídia e legislação urbana, ela nos dá algo que faltava: a voz da própria população. Agora não falamos mais só em nome do setor; é a população que reconhece na mídia exterior uma aliada da cidade, não uma rival. É esse conjunto que pretendemos levar de forma mais estruturada ao poder público e às marcas.
*Halisson Tadeu Pontarola, presidente da Central de Outdoor
