Por Amanda Barbosa e Isis Moretti*
A presença de crianças e adolescentes em campanhas publicitárias não é novidade. O que mudou nos últimos anos foi a profissionalização dos chamados influenciadores mirins, que passaram a reunir milhões de seguidores, elevado engajamento e significativa capacidade de influenciar hábitos de consumo, tornando-se parceiros frequentes de marcas dos mais diversos segmentos.
Esse novo cenário levou o ordenamento jurídico a acompanhar a evolução da economia digital. Recentemente, o Conselho Nacional de Justiça (CNJ) aprovou uma regulamentação nacional destinada a disciplinar a participação de influenciadores mirins em conteúdos monetizados na internet, uniformizando os critérios para concessão de autorização judicial e reforçando a proteção integral assegurada pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA).
A regulamentação parte do reconhecimento de que a atuação de influenciadores mirins deixou de representar situações pontuais de participação artística para se tornar uma atividade econômica recorrente, exigindo regras compatíveis com a dinâmica das redes sociais e com os riscos decorrentes da exposição contínua de crianças e adolescentes.
Sob a perspectiva jurídica, a participação de menores de 16 anos em campanhas publicitárias e conteúdos digitais remunerados continua sendo considerada modalidade de trabalho artístico infantil e, portanto, depende de autorização judicial prévia da Vara da Infância e da Juventude.
A norma do CNJ reforça essa exigência e cria o Banco Nacional de Alvarás para Atividade Artística de Crianças e Adolescentes (BNCA), permitindo o registro e o acompanhamento das autorizações concedidas em todo o país. Mais do que uma formalidade, o alvará passa a integrar um sistema permanente de proteção do menor.
Na análise do pedido, o magistrado deverá avaliar fatores como a frequência da exposição da criança nas redes sociais, sua compatibilidade com a faixa etária e o estágio de desenvolvimento físico, psíquico, moral e educacional, o impacto sobre a rotina escolar e familiar e a adequação do conteúdo produzido. Também poderá determinar medidas voltadas à proteção patrimonial do menor, inclusive o depósito de parte da remuneração em conta de sua titularidade.
A ausência da autorização judicial pode caracterizar irregularidade na atividade, sujeitando não apenas os responsáveis legais, mas também anunciantes, agências de publicidade e demais participantes da campanha às responsabilidades cabíveis.
Embora a regulamentação tenha uniformizado os critérios para concessão do alvará, continua sendo essencial que o pedido seja adequadamente instruído, demonstrando ao Judiciário que a atividade respeita os direitos da criança e será desenvolvida em condições compatíveis com seu desenvolvimento.
A nova regulamentação também evidencia uma preocupação crescente com a intensidade da exposição digital de crianças e adolescentes. Diferentemente das campanhas publicitárias tradicionais, a atividade dos influenciadores mirins costuma envolver produção contínua de conteúdo e exposição permanente da rotina do menor, fatores que passam a integrar expressamente a análise judicial.
Além da autorização judicial, permanecem plenamente aplicáveis as normas do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária veda campanhas que explorem a ingenuidade infantil, estimulem consumismo excessivo, incentivem comportamentos perigosos, promovam discriminação ou contribuam para a adultização precoce.
Também é indispensável que o conteúdo seja claramente identificado como publicidade, mediante o uso das ferramentas disponibilizadas pelas plataformas ou de indicações expressas como “#publi” e “#parceria”, garantindo transparência ao consumidor.
Outro ponto que merece atenção são as próprias políticas das plataformas digitais, que frequentemente estabelecem regras específicas para perfis administrados por menores de idade e exigem a supervisão dos pais ou responsáveis.
Sob a perspectiva contratual, recomenda-se que a contratação seja formalizada por instrumentos claros, disciplinando autorização de uso de imagem, prazo de veiculação, possibilidade de reutilização do conteúdo, remuneração, responsabilidades das partes e medidas destinadas à preservação da integridade física, psíquica e educacional da criança ou do adolescente.
Na prática, a contratação de influenciadores mirins deve integrar os programas de compliance das empresas. Antes da veiculação da campanha, recomenda-se a realização de uma due diligence para verificar a existência do alvará judicial, a regularidade da representação legal do menor, a conformidade da campanha com o ECA, com as normas do CONAR e com as políticas da plataforma utilizada.
O próprio conteúdo da campanha também exige cuidados específicos. A presença de crianças impõe atenção redobrada ao roteiro, à linguagem e à forma de exposição do menor, devendo ser evitadas mensagens que estimulem violência, sexualização precoce, padrões estéticos excludentes ou qualquer situação incompatível com sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento.
Vale destacar que nem a autorização judicial nem o consentimento dos pais afastam o dever de diligência de anunciantes, agências e plataformas digitais. Todos permanecem responsáveis por assegurar que a campanha respeite os direitos da personalidade da criança e observe os limites impostos pela legislação, pela autorregulação publicitária e pelas políticas das plataformas.
A regulamentação do CNJ confirma que a atividade dos influenciadores mirins passou a ocupar posição definitiva na economia digital brasileira. Para as empresas, isso significa que o compliance deixou de se limitar à obtenção de um alvará judicial e passou a exigir uma análise abrangente da contratação, da forma de exposição do menor e do conteúdo da campanha.
Mais do que cumprir uma exigência legal, a adoção dessas cautelas representa um compromisso com a proteção integral de crianças e adolescentes e contribui para que sua participação no mercado publicitário ocorra de forma ética, responsável e compatível com seus direitos fundamentais.
*Amanda Barbosa e Isis Moretti são sócias e advogadas especializadas em Contencioso Estratégico de PI.
