Por Antonio Curvello*
A Copa do Mundo de 2026 ainda não começou, mas uma disputa bilionária já se desenha fora dos gramados. Marcas, patrocinadores oficiais, atletas, influenciadores e plataformas digitais se preparam para uma corrida de visibilidade. No centro dessa disputa está um tema conhecido e cada vez mais sofisticado: o marketing de emboscada.
A prática ocorre quando uma empresa tenta se beneficiar da força comercial de um evento sem ter adquirido os direitos correspondentes. No caso da Copa, significa criar no público a impressão de ligação oficial com o torneio, a Fifa, seleções nacionais ou atletas, quando essa autorização não existe. Falar de futebol, celebrar a paixão nacional ou criar campanhas inspiradas no clima da competição pode ser legítimo. O problema surge quando a criatividade passa a sugerir patrocínio, apoio institucional ou associação indevida.
Esse ponto será sensível em 2026. A próxima Copa, sediada por Estados Unidos, México e Canadá, terá escala comercial inédita e campanhas capazes de alcançar milhões em poucos minutos. Um post de oportunidade, uma ação com influenciador ou uma peça com símbolos próximos demais aos oficiais podem gerar questionamentos jurídicos relevantes.
Empresas que não são patrocinadoras devem evitar marcas, logotipos, mascotes, troféus, slogans, identidade visual e demais elementos protegidos do torneio. A cautela também se estende a símbolos de federações, como a CBF, e aos direitos de imagem de atletas. Não basta retirar o logo oficial se o conjunto da campanha induz o consumidor a acreditar em uma relação inexistente.
Há duas formas principais de marketing de emboscada. A primeira é por associação, quando a marca busca parecer vinculada ao evento. A segunda é por intrusão, quando ocupa espaços de alta visibilidade ligados à competição sem autorização. Ambas comprometem a exclusividade pela qual patrocinadores oficiais pagam cifras elevadas.
O tema também alcança atletas e influenciadores. Durante a Copa, jogadores costumam estar sujeitos a regras rígidas sobre publicidade em hotéis, centros de treinamento, vestiários e deslocamentos. Uma ação simples nas redes sociais pode ser interpretada como ativação indevida, especialmente se envolver marcas concorrentes de patrocinadores oficiais.
Segundo Antonio Curvello, sócio do Daniel, a questão central não é impedir que empresas participem do debate em torno da Copa, mas evitar que explorem uma associação que não contrataram. “Você pode falar sobre o maior evento de futebol do mundo, pode entrar no clima, usar referências genéricas. O problema começa quando a marca tenta se posicionar como apoiadora oficial ou cria associação indevida com o torneio”, afirma.
A experiência de Copas anteriores mostra que a disputa não é teórica. Casos envolvendo empresas de varejo, companhias aéreas, bancos e promoções comerciais já levaram a litígios e discussões sobre indenização, concorrência desleal e repercussões criminais. A fiscalização tende a ser proporcional ao valor em jogo: quanto maior a audiência e mais explícita a tentativa de associação, maior o risco.
Para as marcas, a lição é clara: planejamento jurídico deve fazer parte da estratégia criativa desde o início. A Copa oferece campo legítimo para campanhas inteligentes e diálogo com consumidores. Mas o entusiasmo comercial não autoriza apropriação de ativos protegidos nem confusão sobre patrocínio. Em 2026, tão importante quanto disputar a atenção do público será saber onde termina a inspiração e começa a infração.
*Antonio Curvello é sócio e especialista em Propriedade Intelectual da Daniel Law.
