*Por Rodrigo Cerveira
A pesquisa da Dentsu diz que 70% dos CMOs ainda não viram grandes ganhos de eficiência de custos com a IA. Ao mesmo tempo, 71% percebem melhora na velocidade de chegada ao mercado. Os dados podem coexistir: acelerar a produção não significa reduzir, por si só, o orçamento total de marketing.
Cabe, então, uma pergunta: o que os CMOs estão contando como “resultado de IA”? Talvez a pesquisa reflita uma expectativa ampla demais como se a tecnologia tivesse de gerar economia em todo o ciclo de marketing. Em tarefas de volume e repetição, como organizar dados, adaptar peças, otimizar mídia e realocar verba online a IA pode reduzir esforço e acelerar decisões. É nesse perímetro que faz sentido medir custo por peça, prazo e performance. A Klarna, empresa sueca de tecnologia financeira e banco digital, atribuiu à IA parte da redução de seus gastos de marketing e informou ter cortado US$ 6 milhões em custos de produção de imagens. Na Zalando, a maior plataforma de comércio eletrônico de moda, calçados e estilo de vida da Europa, a produção dessas imagens passou de seis a oito semanas para três ou quatro dias, com redução de 90% no custo do processo, segundo a Reuters. No meu caso, tudo que é repetitivo e necessita de volume de versões, atualmente, é feito por IA. E eu consigo medir o resultado, em velocidade, diminuição de headcount operacional e testes online e sintéticos.
O que eu não coloco na conta da IA são ações mais complexas, como posicionamento, narrativa, leitura cultural e conexão humana. Isso não se trata de ineficiência, ao ponto de a ferramenta ser eliminada, pois são escolhas de sentido e vínculo que norteiam o uso adequeado. A IA pode apoiar a pesquisa e acelerar alternativas, mas decidir o que a marca representa e como conversa com as pessoas continua sendo trabalho humano. Não faz sentido contabilizar como “economia não capturada” aquilo que nunca deveria ser delegado à máquina.
A pesquisa Dentsu não diz que a IA falhou. Talvez mostre que ainda estamos misturando duas contas: eficiência operacional e valor de marca. Para fazer sentido, basta usar a IA onde escala e repetição geram vantagem, presevando a autoria humana onde contexto e relação fazem a diferença. A fórmula é simples: menos expectativa de que a tecnologia faça tudo e mais clareza sobre o trabalho para o qual ela realmente atende.
*Rodrigo Cerveira é sócio e CMO da Vórtx e co-fundador do Strategy Studio.
