Por Gabriel Fortes e Marianna Cardim* – Recentemente, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) condenou o Google a indenizar uma empresa, por ter permitido que a sua marca fosse utilizada pela concorrente como palavra-chave no Google Ads.
A prática em questão envolve o uso de palavras-chave no sistema de publicidade do Google (Google Ads), onde anunciantes pagam para que seus links apareçam em primeiro nos resultados de busca, mesmo que sua página não tenha a ver com aquilo que foi buscado – é mais ou menos assim que funciona o sistema de “link patrocinado”.
Pois bem, o STJ já havia decidido que configura prática ilegal quando uma empresa “compra” esse posicionamento baseado em palavras-chaves que representem a marca de concorrentes. Por exemplo, se uma empresa vende o produto “XYZ”, a concorrente, que vende o produto “ABC”, não pode pagar pela palavra-chave “XYZ”, pois isso desviaria o usuário/consumidor da sua legítima expectativa – já que ele buscaria por um e acabaria sendo “ludibriado” para encontrar o outro.
Esse entendimento já está consolidado. A novidade é que, com a recente decisão, o STJ passou a responsabilizar não apenas a empresa que fez mau uso do recurso publicitário, mas o próprio Google também.
Afinal, mais do que permitir, o que o Google fez, de acordo com o STJ, foi “vender” a marca da empresa como palavra-chave para que sua concorrente a utilizasse no buscador. Esse fato acabaria conduzindo os usuários do Google a resultado diverso da busca que fizessem, podendo provocar desvio de clientela.
A indenização, portanto, teve como base a responsabilidade do buscador pela prática de “concorrência desleal”. Ao permitir que, numa pesquisa pela marca da empresa, ao usuário fosse sugerido prioritariamente o link da concorrente, o Google Ads prejudicaria a empresa detentora da marca e confundiria os consumidores – contribuindo para a prática insidiosa.
Essa decisão do STJ é importante e alarmante, pois estabelece limites rígidos para a publicidade na internet. Por outro lado, ela reforça a proteção aos direitos de marca, reprovando as empresas que tentam desviar clientela ou aproveitar-se da reputação do concorrente.
A responsabilização do Google, ademais, demonstra como as empresas de tecnologia precisam estar alinhadas com as normas de proteção ao consumidor e direito de concorrência, devendo contribuir para que o mercado brasileiro seja, cada vez mais, transparente e eficiente.
Por outro lado, o precedente deve ter repercussões significativas para os clientes do Google, uma vez que pode levar a bigtech a reestruturar todo o seu sistema de links patrocinados, influenciando a forma como a publicidade digital será conduzida daqui para frente – e reforçando a importância da proteção das marcas no ambiente online.
A decisão do STJ foi proferida no Recurso Especial nº 2.096.417.
*Gabriel Fortes, pós-graduado em Direito Digital e Compliance, advogado no escritório Fortes Nasar Advogados
*Marianna Cardim, estudante de Direito e estagiária no escritório Fortes Nasar Advogados
