O aspecto mais sensível e potencialmente mais oneroso para as big techs, previsto no Decreto nº 12.975/26, assinado ontem pelo presidente Lula e publicado hoje (21) no Diário Oficial da União, talvez não esteja diretamente na remoção de conteúdos ilícitos ou no debate sobre liberdade de expressão. Será na parte do decreto que promove uma mudança estrutural sobre o mercado de publicidade digital e impulsionamento pago das grandes plataformas. Na prática, o novo texto cria um regime de responsabilidade econômica sobre monetização de conteúdo na internet que atinge diretamente o principal núcleo de faturamento de empresas como Google, Meta, TikTok e X no Brasil.
Embora o debate público deva se concentrar politicamente sobre moderação de conteúdo e retirada acelerada de publicações ilícitas, o decreto introduz mecanismos regulatórios que pressionam diretamente o modelo econômico das big techs ao transformar anúncios, publicidade patrocinada e impulsionamento em áreas de alto risco regulatório, jurídico e operacional.
A mudança aparece de forma explícita já no artigo 16-K da nova regulamentação. O dispositivo estabelece que os provedores de aplicações de internet que, mediante pagamento, disponibilizem ferramentas para anúncio ou impulsionamento de conteúdo deverão “adotar medidas adequadas para vedar a contratação de conteúdo que configure crime ou ato ilícito”.
Na prática, isso significa que as plataformas deixam de atuar apenas como intermediárias tecnológicas neutras e passam a assumir obrigação preventiva de fiscalização sobre aquilo que monetizam. O decreto cria um dever ativo de compliance publicitário.
O impacto econômico dessa mudança é significativo porque o modelo de publicidade digital das grandes plataformas foi construído justamente sobre automação em larga escala, baixa fricção operacional e impulsionamento massivo automatizado. Agora, as empresas passam a precisar desenvolver sistemas de validação, rastreamento, monitoramento e resposta regulatória sobre campanhas patrocinadas.
O ponto mais duro do decreto aparece no artigo 16-L. O texto estabelece que “presume-se a responsabilidade do provedor de aplicações de internet quando o conteúdo ilícito for veiculado em anúncios, impulsionamentos pagos ou distribuído por meio de redes artificiais de distribuição de conteúdos, independentemente de notificação”.
Esse trecho altera profundamente a lógica tradicional do Marco Civil da Internet. Antes, a responsabilização das plataformas normalmente dependia de ordem judicial específica ou comprovação posterior de omissão. Agora, o decreto cria presunção automática de responsabilidade quando houver monetização ou impulsionamento pago de conteúdo ilícito.
Na prática regulatória, o governo está vinculando diretamente faturamento publicitário à responsabilidade jurídica das plataformas. O raciocínio implícito do decreto é que, ao lucrar com a circulação do conteúdo, a empresa assume dever ampliado de controle sobre ele.
O próprio parágrafo único do artigo 16-L reforça essa lógica econômica ao prever que as plataformas somente ficarão excluídas de responsabilidade se comprovarem que “atuaram diligentemente e em tempo razoável para indisponibilizar o conteúdo”.
Isso cria um forte incentivo econômico para revisão completa das políticas internas de anúncios, moderação comercial e impulsionamento pago. Quanto maior o risco jurídico sobre monetização, maior tende a ser o endurecimento preventivo das próprias plataformas sobre determinados conteúdos e segmentos econômicos.
Na prática, o decreto tende a elevar significativamente os custos de operação das big techs no Brasil. As empresas passarão a precisar investir em estruturas de compliance publicitário, validação de anunciantes, rastreamento de campanhas, preservação de registros, mecanismos de auditoria e equipes especializadas de resposta regulatória.
O artigo 16-M aprofunda ainda mais essa mudança estrutural ao obrigar os provedores a manter, pelo prazo de um ano após encerramento da veiculação, “as informações relativas a cada anúncio ou impulsionamento e aos respectivos anunciantes”.
O dispositivo transforma a publicidade digital em uma atividade permanentemente rastreável. As plataformas passarão a precisar armazenar informações sobre campanhas patrocinadas, anunciantes, impulsionamentos e distribuição de conteúdo pago. Além disso, o parágrafo único do artigo 16-M estabelece que a autoridade competente poderá regulamentar a forma de acesso a essas informações para fins de fiscalização.
Assim, o governo cria uma base regulatória que permite ampliar monitoramento estatal sobre circulação paga de conteúdo digital, especialmente em casos ligados a golpes, fraudes eletrônicas, campanhas enganosas, desinformação financiada e redes artificiais de propagação.
O impacto econômico dessa mudança vai além do simples aumento de custos operacionais. O decreto atinge diretamente o modelo de monetização de plataformas baseado em escala automatizada de anúncios. Quanto maior o risco jurídico sobre publicidade paga, maior tende a ser:
– redução de flexibilidade comercial;
– rejeição preventiva de campanhas;
– restrição de segmentos considerados sensíveis;
– ampliação de filtros automatizados;
– endurecimento de políticas internas;
– crescimento do custo regulatório sobre anunciantes.
Isso pode afetar diretamente volume de publicidade e faturamento das plataformas no mercado brasileiro. O decreto também atinge fortemente o mercado de influenciadores digitais e publicidade disfarçada. O artigo 16-N determina que as plataformas deverão indisponibilizar conteúdos que constituam publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta nos termos do artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor.
Mas o ponto mais sensível aparece no parágrafo segundo do artigo 16-N, que estabelece que “o conteúdo que não for claramente identificável pelo usuário como publicidade será considerado publicidade enganosa”.
Esse trecho possui enorme impacto sobre o ecossistema digital brasileiro porque atinge diretamente modelos hoje amplamente utilizados por influenciadores, marketing de afiliados, publicidade nativa, publiposts e campanhas híbridas entre opinião e promoção comercial.
Na prática, o governo passa a exigir transparência explícita na identificação de conteúdo patrocinado. O artigo 16-N também amplia poderes do Estado sobre publicidade digital ao permitir que notificações sejam feitas não apenas por consumidores ou decisões judiciais, mas também por autoridades integrantes do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor e, quando houver relação com políticas públicas, pela Advocacia-Geral da União, conforme previsto no § 1º do dispositivo.
Do ponto de vista político, o decreto representa uma ampliação significativa da capacidade regulatória do governo sobre o ambiente econômico das plataformas digitais. O texto desloca parte importante do controle estatal da esfera exclusivamente judicial para mecanismos administrativos e regulatórios permanentes.
Somente depois dessa mudança econômica estrutural aparece o eixo político mais visível do decreto: a ampliação das obrigações de moderação e remoção de conteúdos ilícitos. O novo texto passa a exigir atuação diligente das plataformas diante de conteúdos relacionados à exploração sexual infantil, incentivo à automutilação, violência contra mulheres, terrorismo, tráfico de pessoas e conteúdos produzidos artificialmente por inteligência artificial capazes de gerar danos ou manipular identidade.
Competências
O decreto fortalece politicamente a ANPD e amplia seu protagonismo na governança digital brasileira, mas faz isso em um ambiente institucional já bastante pulverizado. O resultado pode ser o surgimento de disputas permanentes por protagonismo regulatório entre órgãos do próprio Estado, especialmente em áreas onde publicidade digital, proteção de dados, defesa do consumidor e circulação de conteúdo passam a se sobrepor de maneira cada vez mais intensa.
Embora o texto fortaleça claramente a Agência Nacional de Proteção de Dados como principal braço fiscalizador das novas obrigações impostas às big techs, a regulamentação acaba avançando sobre áreas historicamente associadas à defesa do consumidor, telecomunicações, governança multissetorial da internet e até segurança digital, criando uma zona de interseção regulatória que tende a gerar disputas de competência e insegurança institucional.
O ponto mais evidente dessa sobreposição aparece na relação entre a ANPD e os órgãos de defesa do consumidor. O decreto cria regras específicas sobre publicidade digital, impulsionamento pago, publicidade enganosa e rastreabilidade de anúncios patrocinados. Só que esse campo já é tradicionalmente regulado pelo Código de Defesa do Consumidor e fiscalizado por estruturas como a Secretaria Nacional do Consumidor, os Procons e o Ministério Público. O próprio texto do decreto reconhece esse risco de conflito institucional ao afirmar, no parágrafo único do artigo 16-M, que a futura regulamentação sobre acesso às informações publicitárias deverá respeitar as competências da Senacon.
Na prática, o governo criou um modelo híbrido em que proteção de dados, publicidade digital e defesa do consumidor passam a se misturar. Isso abre espaço para situações em que um mesmo caso possa ser analisado simultaneamente por múltiplos órgãos. Uma campanha impulsionada considerada enganosa e baseada em uso abusivo de dados pessoais, por exemplo, poderá atrair atuação da ANPD, da Senacon, de Procons estaduais, do Ministério Público e até da Advocacia-Geral da União, dependendo do contexto envolvido.
A sobreposição também tende a atingir o Comitê Gestor da Internet no Brasil. O CGI.br historicamente ocupou papel central na formulação dos princípios da governança da internet brasileira, especialmente após a construção do Marco Civil da Internet. O modelo brasileiro sempre foi apresentado internacionalmente como uma experiência de governança multissetorial baseada em consenso entre governo, empresas, academia e sociedade civil. O novo decreto, porém, desloca parte importante desse protagonismo para uma estrutura regulatória centralizada no Estado, especialmente na ANPD.
Na prática, o CGI permanece existindo como instância de formulação e coordenação conceitual da governança da internet, mas a ANPD passa a concentrar poder efetivo de fiscalização, regulamentação complementar, requisição de informações e aplicação de sanções administrativas. Isso muda a dinâmica institucional do ambiente digital brasileiro. O CGI trabalha historicamente com recomendações, princípios e coordenação multissetorial. A ANPD passa a atuar com instrumentos típicos de agência reguladora, incluindo fiscalização direta e enforcement administrativo.
Outro ponto de potencial conflito institucional envolve a Agência Nacional de Telecomunicações. Embora a Anatel tenha sido criada originalmente para regular infraestrutura de telecomunicações, a transformação do ambiente digital aproximou cada vez mais a agência dos debates sobre plataformas, segurança de redes, rastreabilidade digital e funcionamento sistêmico da internet. Nos últimos anos, a própria Anatel ampliou seu discurso sobre assimetria regulatória entre operadoras e plataformas digitais, segurança cibernética e necessidade de supervisão mais ampla do ecossistema digital.
O decreto agora introduz obrigações técnicas relacionadas à preservação de registros, rastreabilidade de conteúdo impulsionado, redes artificiais de distribuição de conteúdo e mecanismos de circulação digital. Embora o foco formal recaia sobre plataformas, parte desses temas se aproxima de áreas tradicionalmente associadas à infraestrutura e segurança das telecomunicações, criando mais uma zona de interseção entre competências regulatórias.
O problema estrutural é que o Brasil passa a operar com múltiplos centros de poder regulatório simultaneamente sobre o mesmo ambiente digital. Dependendo do caso concreto, podem atuar de forma paralela ANPD, Anatel, Senacon, CGI.br, Ministério da Justiça, AGU, Cade, Banco Central, Justiça Eleitoral e até o Supremo Tribunal Federal, que já assumiu papel relevante na definição de parâmetros sobre responsabilidade das plataformas e moderação de conteúdo.
Essa fragmentação institucional tende a aumentar justamente porque o decreto mistura temas econômicos, tecnológicos, consumeristas, concorrenciais, publicitários e de segurança digital dentro de um mesmo marco regulatório. Um único episódio envolvendo impulsionamento pago, uso abusivo de dados, publicidade enganosa e desinformação pode gerar atuação simultânea de diversos órgãos com fundamentos legais parcialmente sobrepostos.
Do ponto de vista das big techs, isso aumentará significativamente a complexidade regulatória no Brasil. As plataformas passam a lidar não apenas com regras mais rígidas, mas também com múltiplos órgãos potencialmente capazes de exigir informações, instaurar procedimentos administrativos, aplicar sanções e interpretar de maneira distinta os mesmos dispositivos regulatórios.
Na prática, a agência deixa de atuar exclusivamente como órgão de proteção de dados pessoais e de proteção de crianças e adolescentes nas redes e passa a assumir papel muito mais amplo na governança da internet brasileira.
O conjunto da regulamentação mostra que o governo decidiu avançar sobre as big techs não apenas pelo debate político sobre conteúdo, mas principalmente pelo núcleo econômico que sustenta o poder dessas empresas: a monetização massiva da publicidade digital.
*Foto: Ricardo Stuckert / PR
