Por Rodrigo Ribeiro*
O estudo Tendências de Marketing 2026, que analisa o futuro do marketing, confirma uma percepção, já bastante evidente no dia a dia desses departamentos, de que 82% dos profissionais utilizam IA diariamente. Em 2024, segundo o mesmo levantamento, esse número era inferior à metade. O que antes era novidade rapidamente se tornou commodity. Com isso, arrisco a dizer que usar IA, hoje, se assemelha ao que foi “ter o pacote Office” no início dos anos 2000.
Se todos têm acesso às mesmas ferramentas, o “usar ou não usar” deixa de ser a questão, que passa a ser “como utilizar essa inovação tecnológica para criar algo único”, que conecta verdadeiramente com o cliente?
Assim como há diferentes níveis de domínio em Excel, por exemplo, também há diferentes níveis de maturidade no uso da IA. No SXSW 2026, um dos principais eventos globais de inovação, negócios, tecnologia e cultura, essa discussão ganhou protagonismo. O conceito de “superconvergência” foi amplamente debatido e a pesquisadora Brené Brown sintetizou bem esse momento ao afirmar que, em um mundo de IAs perfeitas, a vulnerabilidade autêntica é o que ninguém replica. Por isso, é tão importante extrair lições práticas sobre a IA no marketing sem perder o que nos torna humanos.
No futuro do marketing, ferramentas são a base, mas repertório é o que eleva
A IA democratiza o básico, mas o diferencial ainda é a bagagem, as experiências, as conexões culturais e a intuição, que são aspectos que vem de anos de trabalho no front e equipes diversas misturam esses aspectos e geram insights que prompt nenhum consegue copiar. Nesse contexto, a diversidade nunca foi tão real e urgente nas companhias e nos setores de marketing.
Dessa forma, cruzar planilhas e dashboards manualmente tornam-se, cada vez mais, ações obsoletas. Com ERPs integrados e dados limpos, um agente ou mesmo um prompt bem realizado entrega insights em segundos. No entanto, o diferencial está em saber ler esses dados e formular hipóteses. Diante dessa perspectiva, saber fazer boas perguntas se tornou algo ainda mais importante.
A importância do exercício da criatividade
Assim como um músculo do corpo humano, habilidades criativas precisam ser sempre exercitadas, pois escrever organiza o pensamento e constrói narrativas mais autênticas. No SXSW, discutiu-se também o impacto do “ruído sintético”. Estudos apresentados no evento indicam que 91% das pessoas ignoram conteúdos genéricos, com “cara de IA”, enquanto conteúdos com voz humana chegam a converter até três vezes mais.
Levando em conta esse contexto, nos próximos anos, a tendência é que o que chamamos de analista de marketing evolua para um curador. Cujo papel é validar, humanizar e direcionar o que a IA entrega, é avaliar com olhar afiado para separar genial de genérico, e quem conseguir dominar ferramenta, mercado e criatividade sai na frente nessa corrida.
Desafio geracional
Jovens nativos digitais arriscam pular o aprendizado prático, no entanto, apesar da tecnologia potencializar capacidades, ela não substitui repertório. Nesse sentido, é preciso equilibrar aceleração com prática para formar líderes ainda mais completos. O movimento de trocar funções júnior por agentes é tentador, mas cria uma lacuna na formação de novos profissionais sêniores e, principalmente, de líderes.
A tecnologia acelera tudo, mas a criatividade humana, vulnerável, autêntica e conectada, define quem deverá liderar. No fim, trata-se de criar soluções que o cliente reconheça como extensão de si mesmo. No futuro do marketing, a IA pode ditar o ritmo, mas a escolha da melodia continua sendo humana.
*Rodrigo Ribeiro é Diretor de Marketing (CMO) da Benner, empresa de tecnologia que oferece softwares de gestão empresarial e serviços de BPO para revolucionar e simplificar os negócios.
